La musique est une histoire sans fin

A la lecture de l’interview de Sevan Barsikian de MyMajorCompany sur NetEco, je me dis qu’on n’a pas franchement gagné au change avec le nouveau modèle de développement médiatique d’artistes dans la musique. Au matraquage marketing a succédé le matraquage marketing, à la pauvreté musicale a succédé la pauvreté musicale, à la “star” éphémère a succédé la star éphémère, au populisme a succédé le populisme à outrance, à l’enrichissement de gens sortis d’HEC a succédé l’enrichissement de gens sortis d’HEC ou fils de, à Jean-Marie Messier a succédé Stephane Courbit. Mouais…

Vous pouvez continuer à donner les chiffres de gains, après tout, le PMU et le Loto affichent aussi les meilleurs gains, eux aussi sans afficher les leurs. Mais le jackpot risque d’être plus rare dans la musique qu’au loto dorénavant.

Mais de grâce, cessez de qualifier les internautes qui prennent désormais le risque financier pour vous de producteurs et de leur donner un semblant de pouvoir qu’à l’évidence n’est que purement accessoire dans votre dessein commercial. Un producteur, c’est quelqu’un comme Butch Vig qui est capable de faire d’un groupe grunge parmi les autres, l’emblème d’une génération, et recevoir une critique unanime, par la simple magie d’un seul album dont la qualité de production (qui comprend des choix artistiques réels sur l’apport de musiciens, de sons, de cohérence à une oeuvre, les choix de mixage) nous surprend encore aujourd’hui. Y aurait-il eu un Mellon Collie and the Infinite Sadness, meilleur album, et pourtant OVNI à l’époque, des Smashing Pumpkins, sans Flood et Alan Moulder, eux-même devant une partie de leur travail à Trent Reznor ? Certainement pas. Le producteur n’est pas qu’un financier comme on le décrit dans les mauvais soaps ou shows real tv qui vous montrent l’ascension médiatique d’un groupe.

Mais de grâce, cessez de vous qualifier de découvreur de talents lorsque vous ne nous faites découvrir que des chansons niaises ou jetables destinées à une écoute de 3′ à la radio ou à la TV entre deux spots de pub, et qui auraient pu rester volontiers dans l’anonymat dans lequel elles retomberont 3 ans plus tard. Pour les découvertes médiatiques, s’il y a bien un acteur (pourtant décrié) qui en fait encore de réelles, il s’agit d’Apple, qui dans tous les genres, sait découvrir des pépites qu’il met en avant via des synchronisations. Et je peux vous aussurer que tout artiste en devenir a bien plus à gagner d’une synchronisation Apple que d’atteindre un palier à 3000 ou 100 000 Euros sur une de ces plateformes. Pour ceux qui préfèrent la musique aux discours financiers, voilà de quoi les rassasier en la matière d’ailleurs, avec des musiques des pubs de la période iPod mais aussi des débuts: The Music of Apple Inc. Si vous ne souhaitez que la partie pub iPod

C’est une mauvaise nouvelle pour toutes les start-ups dans le domaine de la musique qui comptaient faire péter leur tirelire lors d’une revente (et j’en connais un paquet rien qu’en France), iLike, société qui a plus de 7 ans et l’un des rares services profitables du secteur (pour ne pas dire le seul avec iTunes, Beatport et eMusic parmi les majeurs) n’aurait été revendue que 20M$, au plus offrant de MySpace, Facebook et Amazon, le meilleur offrant étant le premier cité. Cela veut dire qu’une société, même bénéficiaire, dans le domaine de la musique, n’aura reçu qu’un premium de 20% par rapport aux investissements consentis depuis sa création, et une division par près de 3 de sa valorisation il y a encore quelques mois. Et encore, par un acteur qui a une activité certaine dans le domaine de la musique (seul Amazon, déjà actionnaire principal d’Amie Street peut encore être un prétendant à l’achat dans le domaine, et n’était visiblement pas prêt à mettre une somme aussi élevée). On est loin, très loin du rachat de Last.FM par CBS (certes les transactions sont de toutes manières rares dans le secteur). Voilà qui devrait plus que refroidir les investisseurs.

Difficile de faire un report complet du festival de la Route du Rock 2009 à Saint-Malo quand on n’assiste qu’à l’une des soirées donc je me contenterai de ladite soirée, en ce samedi ensoleillé du 15 août au Fort Saint-Père. Dans la série “je me fais vieux”, quand je disais avoir assisté (sans discontinuer) à Astropolis depuis 1999, je me remémore ma première Route du Rock… en 1996 (soit la première édition où je disposais d’un véhicule pour m’y rendre :p). Le visage du festival n’a pas tant que ça évolué depuis, organisé par les mêmes personnes (l’association Rennaise Rock Tympans), toujours dans les mêmes lieux (même s’il s’est étendu l’après-midi à la ville de Saint-Malo), avec toujours une même ligne directrice, proche des Inrocks (pour ne pas dire l’inrockuptible Lenoir), qui laisse une large place au rock britannique, sans réelle tête d’affiches populaire, mais avec une réelle, même si plus ou moins légère selon les années, ouverture aux musiques dansantes (et donc électroniques aussi)

Je dois bien avouer que l’évocation de la programmation 2009 ne m’avait guère enthousiasmé, ni sur le plan du rock, ni sur celui de l’electro. Je ne suis pas fan de la pop formattée pour la radio (fût-elle anglaise); “Pop is not a musical form”, comme d’autres l’ont dit auparavant ou comme je l’arbore avec fierté sur le festival à qui mieux mieux pour faire passer le message qu’il ne faudrait pas apposer cette étiquette. The Kills, Peaches, The Horrors étaient les noms qui m’intéressaient, je ne suis pas très fan d’Autokratz et Kitsune en général, et je n’écoute plus Dominique A depuis que je n’écoute plus Lenoir (ce qui est à peu près le cas depuis que j’ai l’ADSL) et étant donné le prix d’entrée relativement prohibitif (34 Euros en réservation), et mon budget festival qui a explosé en 2009, j’envisageais le samedi et optionnellement le vendredi. La non-venue de The Horrors a donc fait que je me suis concentré sur le vendredi. Bien qu’habitué au festival, je n’ai visiblement pas encore su anticiper mon arrivée pour ne pas rater St Vincent. Mais pourquoi diantre ont-ils inversé l’ordre de passage ? Tant pis pour moi, cela semblait sympa… Je me rattraperai plus tard sur ArteLiveWeb, un service d’une chaine TV qui propose enfin du concert live de qualité correcte (pour le son parce que pour l’image on repassera) sur le web. Je ne peux qu’applaudir l’initiative.

A défaut, c’est donc sur les premières notes de Papercuts que j’arrive au fort. Groupe typique de début de soirée Route du Rock pourrait-on dire, sympa à écouter comme à la radio en dilettante. Rien de plus. Camera Obscura prend la suite, et l’adjectif qui me vient tout de suite sur les premiers titres, c’est “gentillet”. Mais je dois dire qu’avec la progression de leur concert, mon impression s’améliore, et au contraire de Papercuts, je pense que je redonnerai une oreille à ce groupe à l’occasion sur Spotify . Je n’avais guère profité de The Kills aux Eurockéennes pour cause de cohue entre photographes (vous savez ceux qui ne “connaissent pas le groupe, mais il parait que c’est bien”) qui m’avait fait patienter (loin) derrière la scène… pour ne finalement rien faire. Manqué les 4 premiers titres et placé très loin, je n’avais pas franchement pu apprécier le concert, et venait principalement pour eux à la RdR. Absolument pas réfractaire aux boucles ajoutés aux prestations scéniques contrairement à d’autres qui m’accompagnaient, leur son, comme leur prestation scénique me convainct définitivement que le groupe fait partie des rares groupes de rock dont le set ne m’ennuie une seule seconde (si on élude les problème techniques :p). Ils se comptent sur les doigts d’une main de nos jours. Le show de Peaches s’annonce, et de ce côté-là pas de surprise, l’inflation continue. Tenues multiples et déjantées, pogo sur le public… Sweet machine, son groupe, et ses danseuses, sont dans le même trip. Le public, lui, se réchauffe sur un rock électro et des titres complètement revisités façon live pour certains. Une bonne conclusion… sauf qu’il y avait Four Tet après. Bizarrement, parce que le sieur, hormis via des remixes, sonne plutôt lounge sur ses productions. Je me dis que c’est une façon de proposer une certaine descente. Eh bien non, il joue en Ableton DJ Set (ou quelque chose qui y ressemble fortement), mais ça ne ressemble pas à grand chose, si ce n’est à des boucles de groove sur lesquelles on aurait posé des sons Warpiens au rabais. Je pars avant la fin.

Autre report (à peu près dans la même veine, mais avec un titre plus racoleur :p) sur Derrière la Fenêtre

We often hear from the mouth of self-proclamed prophets that the era of recorded music nears the end, and that sales decline can’t be prevented. If I agree with this fact, as of today’s offer (physical and digital), I don’t agree when they explain that solution resides in live music and T-shirts (to sum up) to compensate sales of recordings. Still, I tjink there are many ways today to sell recorded music or other “things” or “services” related to music… Quick tour d’horizon of what we can SELL (OMG what a terrible word !)

Full, permanent and realtime access to music
This is an access from a PC, but also a mobile, hifi system or car audio system to the whole library of music available on earth. Cultural benefit can’t be discussed, but multiple barriers exist. Financing, territorial issues plague this kind of service nowadays. Still, a service like Spotify is close to achieve it. A mobile version (announced), and being able to import our own library seem to be the 2 biggest steps to overcome.

Controlled channel
It’s been a long fantasy from the musical industry for a while, abandoned just some months ago with DRM removal, a way to control music distribution. Apple does it (with some drawbacks) for its apps delivery platform, and it seems that users are accepting it: use an unique distribution service to download content on a mobile device. But today, it’s only possible on a mobile device (and maybe even only on those from Cupertino) If mobile app can be used to promote an artist (including those developed by NeoMusicStore), it is not yet used to deliver for-pay content, except using iTunes links (which is already good). The album is dead, long live the app

Extending live experience
Most live shows are now recorded. What is done about it ? Rarely anything internally, this is generally licensed to a media. Why shouldn’t put it on sales, for every single performance ? It’s quite easy to do, and still, very few artists do it. In my personal library, I only count one group (The Pixies) whose I bought a concert. As group is selling the complete tour, those attending can either choose the concert they attend, or any other one, if tracklisting is different for example: Nine Inch Nails performs different sets, but even if Trent Reznor is avant-gardist, hist last tour is not (yet ?) available to download. I’d would be a customer if the Nîmes Arenas show and another one including tracks I like which were not performed that night were made available. Beware not to be greedy as bands (or their label) have been with live performances CD. This is an extension, or even an incentive to go and see an artist performing live. Beyond$8/€6, this is probably too expensive. Video, whether it be live or on-demand, can also be part of the package. For having experimented it during the previous months, solutions now exist to stream live or on-demand on a PC or mobile device and make users pay for that.

Selling “social link”
When Joachim Garraud sells a customizable album on its website, not only he’s selling its own music, but also a social link. First he lets everyone decide what should be the tracklisting and layout, then the customer almost makes a donation (as tracks are available on pirate websites). Nowadays, everyone knows how to sell music with no relationship at all through an aggregator or iTunes, whether the artist is wll known or confidential, but we fail at building/selling this social link, which is really important for a long term relationship with the audience. Selling on a direct channel is a good way to enhance this relationship, but collecting emails to offer exclusive content is another one, and building a link within the audience is another thing to think about.

Selling artistic process or material
Imogen Heap is the perfect example of an artist which lets her public involve in the artistic and promotional process for her productions (cf The New Music Business Model: Imogen Heap), Trent Reznor allows musicians to remix his music, others are selling learning lessons. Not everyone will buy music-related products or services, but those who really like music can buy a lot more than CD and merchandising, as long as they get a benefit from that (unfortunately most new ideas are purely marketing gadgets).

All of this is already experimented on NeoMusicStore, and should grab some attention in the coming months as sales decline continue (and I don’t think any Cocktail nor CMX will prevent it). Innovators like Nine Inch Nails won’t have waited for the sales to decline to get millions of dollars of incomes by reiventing themselves, showing there’s no crisis but only some people which don’t know what their market (OMG what a terrible word, again) is.

On entend souvent chez les prophètes auto-proclamés que la vente de musique enregistrée touche à sa fin, que le déclin des ventes est inexorable. Si je suis relativement d’accord avec ce fait quand on parle de la manière et des supports de vente (physiques ou numériques), je ne suis absolument pas sur la même ligne quand on dit que le live et le T-shirt (pour simplifier) permettront de compenser les ventes de la musique enregistrée. Pourtant, je pense qu’il y a aujourd’hui plusieurs moyens de vendre de la musique enregistrée ou d’autres “choses” ou “services” dans la musique… Petit tour d’horizon de que l’on peut VENDRE (mon dieu quel mot horrible !)

L’accès complet, permanent et temps réel à la musique
C’est l’accès depuis un PC, mais aussi depuis un mobile, son ensemble hifi, son auto-radio à toute la création musicale du monde. La vertu culturelle est indiscutable, mais les blocages sont nombreux. Financement, problèmes de territorialité sont les principaux freins aujourd’hui. Pourtant un service comme Spotify semble le plus proche d’y parvenir. Une version mobile (en cours) et la possibilité d’intégrer sa propre bibliothèque de musique pour compléter l’offre déjà sous licence, semblent les 2 plus grosses étapes à franchir. On peut également penser à des choses similaires, mais par niche (qui peut aller jusqu’à un artiste particulier)

Le canal contrôlé
C’est un grand fantasme de l’industrie musicale, poursuivi encore il y a peu avec les DRM, la possibilité de contrôler la distribution de la musique. Apple le fait (avec plus ou moins de succès) avec sa plateforme de distribution d’applications, et cela semble le modèle actuel que les utilisateurs sont prêts à accepter: passer par un service de distribution unique pour télécharger du contenu sur son mobile. Aujourd’hui, il n’y a guère que sur le mobile (voire l’iPhone/iPod) que cela soit possible. Si aujourd’hui l’application mobile est utilisée comme moyen de promotion (y compris dans les applications développées par NeoMusicStore), elle ne l’est pas encore beaucoup pour distribuer du contenu payant, au-delà du lien vers l’achat sur iTunes (ce qui est déjà pas mal). The album is dead, long live the app

La prolongation de l’expérience du live
La plupart des concerts sont actuellement enregistrés, au moins en audio. Qu’en fait-on ? Rarement quelque chose, si ce n’est une cession à un media contre licence d’exploitation. Pourquoi dès lors ne pas systématiser l’enregistrement, et proposer sa vente, et ce pour chacune des performances ? C’est aisé à faire et pourtant aujourd’hui, très peu d’artistes le font. Dans ma bibliothèque personnelle, je ne recense qu’un groupe (les Pixies) dont j’ai acheté la performance ainsi. Sachant que le groupe proposait l’intégralité de sa tournée à la vente, ceux se rendant aux concerts peuvent au choix acheter le concert auquel ils ont assisté, mais aussi d’autres si le tracklisting est complètement différent: cas d’un artiste comme Nine Inch Nails… qui bien qu’avant-gardiste ne propose pas (encore ?) sa dernère tournée Wave au téléchargement. Je serais pourtant client si le live de Nîmes et un autre comprenant des titres que j’apprécie mais qu’il n’a pas joué ce soir-là. Attention à ne pas être trop gourmand comme on l’a été sur les lives en CD. Il s’agit là d’un prolongement, ou au contraire d’une incitation à aller voir l’artiste en concert. Au-dessus de 8$/6€, le prix est probablement trop élevé. La video, en live comme à la demande, peut également faire partie du package. Pour l’avoir expérimenté, je sais que des solutions existent désormais pour faire du streaming et du on-demand, payants, assez facilement sur PC comme sur mobile.

Vendre du lien social
Quand Joachim Garraud propose sur son site un album “à la carte” en vente directe, il propose non seulement sa musique, mais il propose un lien social. D’abord, parce qu’il laisse chacun libre de créer son propre album comme il l’entend, ensuite parce que l’internaute est presque dans l’acte de don (puisque les titres sont disponibles en piratage). Aujourd’hui, on sait vendre de manière froide sa musique via un agrégateur, une plateforme généraliste, qu’on soit un artiste reconnu ou confidentiel, on peut même être fier d’y être en rayon, mais on ne sait que trop rarement vendre ce lien social, pourtant primordial car seul garant d’une pérennité par l’attachement de l’acheteur à l’artiste. Vendre en direct est un moyen de conforter ce lien social, mais collecter les emails pour offrir du contenu exclusif en est également un ou bâtir une relation entre les fans eux-mêmes ne sont pas non plus à négliger.

Vendre la démarche ou le matériel artistique
Imogen Heap est l’exemple-type de l’artiste qui implique son public dans tout le processus artistique et promotionnel de ses créations (cf The New Music Business Model: Imogen Heap), Nine Inch Nails implique les musiciens amateurs parmi son public à le remixer, certains autres vendent des cours. Tout le public n’est pas enclin à acheter des produits liés à la musique, mais un public de passionnés est prêt à acheter beaucoup plus qu’un CD et du merchandising, pour peu qu’il y trouve un intérêt pas uniquement gadget (cas malheureusement de nombreuses idées dans la musique).

Tout ceci constitue des pistes de recherche déjà expérimentées sur NeoMusicStore, et qui devraient recevoir un écho de plus en plus favorable au gré des désillusions probables de l’industrie (et ni Cocktail, ni CMX, nouveaux supports attendus ne me laissent présager qu’il en soit autrement). Les précurseurs comme Nine Inch Nails n’auront pas attendu pour déjà dégager des millions de dollars de recettes en sachant se réinventer eux-mêmes, démontrant par la même qu’il n’y a pas crise de l’industrie mais méconnaissance de son “marché” (encore un gros mot).